Sport Outlet-historien: Røverkjøp, anmeldelser og europaller

OS/VESTLAND: Tor-André Skeie kan smile, der han viser rundt på lageret i Os. Omsetningen vokser, resultatene blir bedre og markedsandelen øker. I en bransje som sliter, fortsetter Sport Outlet å tråkke på gasspedalen.

– Omsetningen har økt med 12,6 prosent i år, forteller Skeie mens vi passerer reol etter reol med varer som skal forsyne kjedens 106 butikker. Veksten står i kontrast til resten av bransjen. Ifølge Norsk Sportsbransjeforening har det vært en samlet nedgang på syv prosent for sportsbutikkene i første halvår.

– Vi holder koken bra fremdeles.

I fjor endte konsernet med en EBITDA op 242 millioner kroner og et resultat før skatt på 183 millioner.

Når vi tar med årets resultat har Sport Outlet tjent over én milliard kroner siden oppstart.

Gullgruven

Det startet en sommer i fellesferien i 2012. Brødrene Tor Andre og Jan Frode Skeie og medgründer Odd Arne Larsen kom over et vareparti med en verdi på 60 millioner kroner. Den norske leverandøren av sportsmerket Doite hadde gått konkurs.

– Vi slang inn et bud på tre millioner kroner, og regnet med at det ville bli avslått.

Men de tok feil. Varene fra Sør-Amerikas største fritidsleverandør ble sendt vestover, der semitrailer på semitrailer rullet inn til gründertrioen på Os. De hadde ingen plan, og måtte finne en måte å realisere alt de hadde fått i fanget.

– Da fant vi et ledig lokale i et kjøpesenter med det treffende navnet Gullgruven.

Planen var å få realisert varene i løpet av noen få måneder. Dermed var det ingen grunn til å bruke mye penger på innredning. Inspirert av en annen butikk på Os ble det laget stativ på europaller, og fra Norsk Stål betalte de kilopris for armeringsjern som ble bøyet og kappet slik de trengte.

– Det var en enkel og billig måte å sette opp butikken på. Planen var å tjene bra på varene og så trekke oss tilbake.

Butikken trengte uansett et navn. De tenkte at sport og outlet, to megatrender, måtte være en god kombinasjon.

– Det var genialt å få eierskap til navnet Sport Outlet, som jeg tror plager mange konkurrenter. Navnet har alltid vært en viktig del av vår identitet.

Beit tilbake mot XXL

Og så var det pris. I bransjen, da som nå, var det jevnlige tilbud ute i sportsbutikkene, på alt fra 20 til 70 prosent.

– For å differensiere oss sa vi at varene alltid skulle selges til halv pris eller lavere. Kundene skulle oppfatte at alle varene var billige.

Da den første kundeavisen ble sendt ut ved åpningen av butikken, ble de med en gang anmeldt til Forbrukertilsynet av XXL. Sportskjeden mente den nye aktøren ikke hadde belegg for å si at varene var på halv pris. Sport Outlet brukte prisen fra ulike leverandører for å kunne henvise til en førpris på varene. Det konkluderte Forbrukertilsynet med at ikke var lov.

– Vi hadde jo ikke solgt noe før. For å kunne reklamere med førpriser og veiledende priser måtte vi ha tilgang til datasystemer som gjorde at vi klarte å dokumentere prisen i markedet. Det hadde vi ikke.

Sport Outlet innrettet seg reglene og begynte å refere til XXLs priser i stedet.

– Det var heller ikke så populært. Vi beit litt tilbake fordi de hadde anmeldt oss.

Personen som sendte anmeldelsen sitter i dag i Sports Outlets styre.

– Det er skjebnens ironi.

Anmeldelsen ble bare den første av mange fra ulike konkurrenter på hvordan Sport Outlet referer til tidligere priser på produktene, for å kunne si at de selger til halv pris.

– Nå bruker vi sammenligningspriser, nettsider og konkurrentenes priser. Vi bruker alle de virkemidlene som Forbrukertilsynet har sagt at er OK. Vi holder stien vår så ren som mulig, og har aldri fått noen foretaksbot. Vi oppfatter oss selv som den reneste aktøren i markedet.

Gode betingelser

Det bugnet fortsatt av Doite-varer. Gründerne innså at de trengte nok en butikk for å få unna alt sammen, og i tillegg så de muligheter til å fylle på med enda mer. Ute i markedet var det store varepartier tilgjengelig, der leverandører hadde behov for å selge unna.

– Vi fortalte dem hvilke betingelser vi trengte for å kunne følge konseptet vårt. For mange var behovet så stort for å kvitte seg med varer at de godtok kravene våre.

Men det stoppet ikke der. Skeie-brødrene og Larsen sa de hadde et midlertidig konsept for å hjelpe leverandørene med å realisere varer. Hvis varen ikke var solgt etter en måned, måtte leverandøren kreditere Sport Outlet så de kunne selge den til minus 75 prosent. Hvis varen ikke var solgt etter to måneder, måtte leverandøren kreditere den til null eller ta den tilbake.

– Det var gøy i starten og fungerte de første par månedene, men det var ikke en varig driftsmodell.

Partikjøp og agenturer

Gründerne måtte finne nye måter å skaffe seg mer varer, men Skeie forteller at de opplevde å få nei fra mange leverandører.

– Vi hadde konkurrenter som sa at «handler dere fra dem, så handler ikke vi med dere». Vi var små og kjøttvekta bestemmer. Det er ikke lovlig, men det skjedde like fullt, hevder han.

– Når vi ikke fikk varer fra norske kanaler måtte vi finne på noe annet.

Dermed begynte Sport Outlet å gjøre partikjøp fra Europa, sikret seg agenturer på merker som ikke var i Norge fra før og startet med egenproduksjon. Eksempler på agenturer er fjellskoene fra italienske Zambaland og skihansker fra østerrikske Eska. Det største egenproduserte merket er Vikafjell.

– Vi kutter alle mellomledd som gjør at vi kan følge prisfilosofien vår.

Tar over Northug-produksjon

I 2012 var omsetningen på14 millioner. Åtte år senere, 12. desember 2020, nådde konsernet én milliard for første gang. Og i år nås en ny milepæl når Sport Outlet kommer til å omsette for over to milliarder kroner. Når vi ser på markedsandel har selskapet rykket opp til tredjeplass med 11,9 prosent, bak XXL og Sport Holding, som er klart størst. Sistnevnte har konseptene Sport1, Intersport, Anton Sport, Löplabbet, Sportsnett, Milslukern og Skandinavisk Høyfjellsutstyr i porteføljen.

– Har dere satt et mål om hvilken markedsandel dere vil nå?

– Nei, vårt fokus er å jobbe for å bli bedre hele tiden. Det er egentlig et utakknemlig sted å jobbe, for vi er i endring hele tiden.

En av de nyeste satsingene er å trekke til seg kjente personligheter på ulike områder. For et par år siden kom Lars Monsen inn på friluftssiden.

– Han er en travel kar som skal godkjenne alt vi gjør sammen. Det vil komme mange spennende nyheter fra Monsen.

Helt nytt er at Northug-merkevaren blir en del av Sport Outlet. Merket har slitt med å få et ordentlig fotfeste i markedet.

– Dette er spennende for oss. Vi tar over produksjonen, og noe av utviklingsteamet de har hatt blir med hit for å samarbeide med vårt team.

Merkevaren har slitt økonomisk i flere år. Eierselskapet Brand Assist, der Petter Northug selv eier 44 prosent, tapte fem millioner kroner i fjor. Omsetningen falt fra 38 til 20 millioner.

– De har ikke fått det til finansielt. Noe av det de sliter med er få opp produksjonsvolum og distribusjon. De to tingene er vi flinke på.

Med Sport Outlets konsept medfører endringen at Northug-produktene blir mye billigere fremover.

– Det blir mer offensive priser. Jeg regner med at de første produktene er i butikken til vinteren.

Brødrene har skilt lag

Skeie har fått med seg Larsen ned på lageret, men bror Jan Frode glimrer med sitt fravær. Han har forlatt Sport Outlet og gått videre til Elements Production, som tidligere var en del av konsernets produksjon til bedriftsmarkedet. Den ble nylig avviklet.

– Vi merket at ressursbruken dro feil vei. Det ble vanskelig å prioritere, og vi måtte sikre hundre prosent fokus på butikkene, som er vårt hovedfokus. Jan Frode vekslet inn aksjer fra morselskapet og tok over Elements Production.

– Er det dårlig stemning?

– Vi er brødre, så dårlig stemning er det jo ganske ofte. Vi er født til å krangle, men det er ikke dårlig stemning rundt dette, da vi begge får holde på med det vi har mest lyst til. Det er fint for ham å gjøre tingene på sin side, og vi gjør våre ting her. Så prøver vi å ikke tråkke i bedene til hverandre.

Broren har ikke flyttet lenger enn til andre siden av veien. De to selskapene vil fortsatt produsere mye i de samme fabrikkene.

Skalleberg inn

Flere ting har skjedd på eiersiden i det siste. Torsdag skrev Finansavisen at Lekekassen-gründer Andreas Skalleberg i sommer kjøpte 7,5 prosent av aksjene i Sport Outlet. Faren Torbjørn kjøpte 1,5 prosent, som gjør at familien sitter med et eierskap på 9 prosent. Hverken Skeie eller Skalleberg selv vil si hvor mye penger det er snakk om, men Finansavisen estimerer en prising på Sport Outlet på mellom 3 og 3,75 milliarder kroner – som vil si at Skalleberg har investert mellom 270 og 340 millioner kroner.

– Det er mitt største bet. Nå har jeg funnet ut hva jeg skal bruke tiden min på, sa Skalleberg.

Største selger av aksjene er Ic Sport. Fondet er fortsatt største eier med 21,3 prosent.

– Ic Sport sitter vanligvis i investeringene i tre til fem år. Nå har de vært her i syv år, så det er ingen hemmelighet at de vil ut etter hvert.

Investor Edvin Austbø er, gjennom selskapet Alden AS, nest største eier med 15,6 prosent. Deretter følger Skeie selv med 15. Odd Arne Larsen har 14,4 prosent.

MX-Sport

Vi startet i 2012, men gründerhistorien går egentlig helt tilbake til 1992. Da åpnet brødrene sin første sportsbutikk på Os. Halvannet år senere fant Tor-André noen ledige lokaler i Laguneparken, men på det tidspunktet var Jan Frode fotballproff i Hellas.

– Jeg ringte og ba ham komme hjem fordi vi skulle starte butikk nummer to. Han tok over butikken på Os, mens jeg startet opp den nye.

Senere slo de seg sammen med nevnte Odd Arne Larsen i 2003, og utvidet videre i kjeden MX-Sport.

– Vi begynte uten fagkunnskap, men har utviklet kunnskapen underveis. Vi har lært oss faget først og deretter lansert produktene.

Da de kom over det store varepartiet var det ikke naturlig å ta det inn i butikkene til MX-Sport. Planer var lagt, og disposisjoner for innkjøp allerede gjort.

– Det var rett og slett så mye varer at vi uansett måtte åpne en ny butikk.

I 2021 ble MX-Sport solgt til Sport Holding.

– Vi måtte samle fokuset på outlet-biten.

Egen IT-utvikling

Europallene har fulgt sportsbutikkjeden hele veien. Når en ny butikk skal åpnes tar det syv til ti dager med bygging, og nye syv til ti dager med å fylle butikken med varer. I høst åpnes fem nye butikker, noe som får totalantallet opp i 111. Som en viktig del av suksessen trekker Skeie frem at konsernet eier alle ledd selv. Underveis har de kjøpt både et reklamebyrå og et IT-selskap for å bygge kompetanse internt.

– Alle kjernesystemer har vi utviklet selv; som lagersystem, tellesystem og nettbutikk, sier konsernsjefen.

– Vi hoppet bukk over strekkoder og begynte med radiomerking av alle varene våre, og sannsynligvis er vi først i verden med radarsøk på varer. Ved hjelp av en håndterminal er det lett å finne hvert eneste produkt.

Skeie tror de også var først i verden med å scanne hele paller med innhold på lageret.

– Systemet teller alle produktene inne i kartongen, fakturerer automatisk, bestiller frakt og oppdaterer lageret ute i butikk når de mottar varene.

– Mye å gå på

Skeie hopper opp på en liten stabel med paller på lageret. Han smiler igjen og forteller at sportskjeden nærmer seg en merkevarekjennskap på 90 prosent.

– Vi har en markedsandel på 11,9 prosent, men når folk får spørsmål om hvor de handlet sist, svarer 22 prosent Sport Outlet. Vi har mye å gå på med tanke på å kapre markedsandeler. Det handler om å fylle butikkene med nok av de produktene som folk vil ha.