Schibsted: fra mediegigant til markedsplassmonopol

Gjestekommentar: Håkon Melgård Nelson, aksjeanalytiker i Kepler Cheuvreux

Schibsted startet som et tradisjonelt medieselskap med kontroll over noen av Norges mest kjente aviser, som VG og Aftenposten. Men det var lanseringen av finn.no i år 2000 som virkelig markerte begynnelsen på deres digitale reise. Fra å være en rubrikkannonse-seksjon bak i avisen, utviklet finn.no seg til å bli Norges markedsplass hvor alt fra brukte sofaer til boliger og biler blir kjøpt og solgt.

Håkon Melgård Nelson, Kepler Cheuvreux Foto: Privat

2024 har vært et begivenhetsrikt år for Schibsted. De har solgt 60 prosent av sin eierandel i Adevinta, og solgt hele nyhetsavdelingen sin. Profitten har de brukt på å nedbetale gjeld og betale ut utbytte. I april annonserte Schibsted at de pauser alle finansielle mål, med nye målsetninger som kommer på deres kapitalmarkedsdag i november 2024. Samtidig har de økt sitt kostnadsfokus, og planlegger å kutte 250 ansatte denne høsten. Schibsted står nå som en rendyrket markedsplassaktør med fullt fokus på å optimalisere driften i alle segmenter.

Styrken i monopolet

Det som gjør Schibsted unikt, er deres monopolposisjon i Norge. Finn.no er den markedsplassen hvor alt skjer. Når du skal selge en bil eller en bolig, er det ingen andre steder som gir deg den samme eksponeringen. Dette gir dem en unik posisjon til å kapitalisere på hvert eneste salg av biler, hus, eller andre verdier i Norge.

Monopolposisjonen skaper en selvforsterkende effekt: Jo flere brukere som er på plattformen, desto mer attraktiv blir den, noe som igjen tiltrekker enda flere brukere. Denne dynamikken gir Schibsted en betydelig prisingsevne i alle segmenter de opererer i. 

For eksempel, innen eiendom i Norge, fakturerer Finn.no eiendomsmeglerne mellom 4.000 og 8.000 kroner for å annonsere en bolig, avhengig av hvilken pakke de velger. Med en gjennomsnittlig boligpris i Norge på 4 millioner kroner i juli 2024, utgjør den dyreste pakken kun 0,2 prosent av salgsprisen. Gitt deres unike posisjon er det åpenbart for oss at Schibsted har betydelig rom for å øke prisene ytterligere.

Drar vi dette videre, betyr det at selv i møte med nye konkurrenter – som nylige Hjem.no, vil Schibsted sannsynligvis beholde sin posisjon som markedsleder. Hjem.no kan forsøke å utfordre, men uten den samme brukerbasen som Finn.no er det en krevende oppgave å få fotfeste.

Økonomisk vekst og potensial

Schibsteds markedsplasser har hatt en imponerende økonomisk utvikling med en årlig vekst i salgsinntektene på 14 prosent de siste fem årene. Samtidig har kostnadene økt betydelig, noe som har ført til at EBITDA-marginene i markedsplassavdelingen har falt fra 42 prosent i 2018 til 35 prosent i 2023. 

Selskapet har over lang tid ekspandert kraftig, med over 60 selskaper og merker fordelt på nyhets-, leverings-, venture- og markedsplassegmentene før salget av Adevinta og nyhetsavdelingen tidligere i år.

Schibsted har, takket være sin monopolsituasjon, en betydelig prisingsmakt. På kapitalmarkedsdagen i mars 2023 satte de mål om å øke prisene for markedsplassene i Norden med 12–17 prosent årlig i perioden 2023–2025. Vi forventer at de nye målene som introduseres på kapitalmarkedsdagen i november, vil være tilsvarende og strekker seg til 2026. Samtidig ser vi potensial for en betydelig marginforbedring. Med salget av nyhetssegmentet, kostnadskutt gjennom personalreduksjoner, og effektivisering av driften, forventer vi at Schibsted vil forbedre EBITDA-marginene i markedsplass- segmentet i perioden 2023–2026 med over 10 prosentpoeng.

Kjøp Schibsted

Schibsted med finn.no er ikke bare en markedsplass — det er selve markedsplassen i Norge. Med en sterk økonomisk base, strategiske vekstområder, og et solid grep om markedet er Schibsted et selskap du vil eie.