Vi gir 10 milliarder kroner til hundene hvert år: Nå starter kjedekrigen

Mange fulgte rådet fra Jatgeir skald i coronaåret 2020 og skaffet seg hund for første gang. Hunden er også det kjæledyret som drar den største delen av omsetningen i dyrebutikkene, med alt som trengs av fôr og utstyr i hverdagen.

Vi starter med et enkelt regnestykke. Ingen vet eksakt hvor mange hunder som finnes i Norge, men et anslag er 560.000. Det er også vanskelig å gi et klart tall på hvor mye det årlig koster å ha en hund, de spiser ulike mengder og trenger ulikt utstyr. 

Norsk Kennel Klub (NKK) opererer med et tall på mellom 15.000-20.0000 i året på en gjennomsnittlig hundeeier. Hvis vi da legger oss på midten, på 17.500 kroner og ganger det med 560.000 har vi et marked på 9,8 milliarder kroner. Mye går nok til dagligvarekjedene, men mye havner også i kassene til dyrebutikkene.

– Vi har hatt en fin vekst og rundet 300 millioner kroner i omsetning, sier leder i Pets-kjeden, Svein-Erik Wennberg.

29.000 valper

Et sikkert tall å forholde seg til er antallet registrerte hunder hos NKK. Det er ikke noe krav om registrering, så det gir ikke noe eksakt tall på hvor mange valper som fikk nytt hjem i fjor. Men det gir et bilde. I fjor ble det registrert 29.260 valper, en økning på 2.507 fra året før. Hos FINN var det i fjor to millioner søk på hund. Det er 200.000 flere søk enn i 2019.

– Det er merkbart større pågang. Vi selger mer, og merker at flere kunder er ferske kjæledyreiere som trenger mer rådgiving, sier Per Arild Evjeberg i Dyrego.

For Evjeberg startet det med oppdrett av papegøyer på hobbybasis sammen med en kamerat. Så skrapte de sammen 5.000 kroner i egenkapital og startet selskapet Amazoon i 1985. Navnet ble valgt fordi de hadde oppdrett på blant annet Amazon papegøyer, så la de til en «o» for å få «zoo» i navnet. Et knapt tiår senere ble det etablert et annet selskap med navn Amazon som, ikke til forkleinelse for Evjeberg, er blitt hakket mer kjent.

– Jeg skrev til dem og fortalte at det var vi som var først med navnet. Sannsynligvis lo de bare av den lille zoobutikken i Norge, sier Evjeberg med smilet på lur.

Fra hobby til proft

I 2000 inngikk Evjeberg et samarbeid med ekteparet Juul om en innlemmelse av butikkene i en kjede med bruksrett til navnet Dyrego Zoo. Nå driver Evjeberg syv butikker på Vestlandet, mens Juul har åtte butikker på Østlandet og to i Sverige.

– Hvordan har bransjen utviklet seg siden 80-tallet?

– Det har vært en rivende utvikling, spesielt de siste 15 årene. Driverne er mer profesjonelle og butikkene er bedre utstyrt og bedre organisert. Før skjedde mer på hobbybasis, sier Evjeberg.

Et realt bikkjeslagsmål er på gang, for i en bransje i vekst kommer det ofte store spillere på banen. En av dem er familien Rugseth. Pappa Jens er blitt milliardær etter suksesser med Crayon, Sikri og Link Mobility. 

Da datteren Kaia lanserte en idé om en dyrebutikk på nett, fikk hun faren med som investor og startet Mitt kjæledyr sammen med Gorm Haaland. Jens Rugseth uttalte i Finansavisens profilintervju at han ikke gidder å bli med på noe hvis ikke ambisjonen er å bli størst. Dermed kjøpte de raskt opp Pet World, Oslo Dyrebutikk, Hund som Hobby og PetXL som ble navnet de tok med seg videre. Totalt er det investert rett over 60 millioner kroner i egenkapital i satsingen. Fjoråret endte med et EBITDA-overskudd på 7 millioner.

– Vi tilpasser oss befolkningens handlemønster og lager derfor Norges beste nettbutikk med varehus i tillegg – ikke motsatt, sa Kaia Rugseth nylig til Finansavisen.

I dag har PetXL varehus i Stavanger, Kristiansand, Oslo og Trondheim, men planen er å ha minst åtte før jul i år. Planen er å gå internasjonalt og nå milliarden i omsetning innen få år.

– Vi vil naturligvis gå til nabolandene først, og ser allerede på Sverige og Finland, og tror vi vil være etablert i løpet av 2021 og 2022, sier Rugseth.

Markedsleder på nett

Det er mer statistikk å boltre seg i når det kommer til kjøp av utstyr til kjæledyr. Den svenske aktøren Klarna er en shopping- og betalingsløsning for mer enn 9.700 norske nettbutikker og kan melde om at nettsalg innenfor kjæledyrkategorien steg med 75 prosent fra januar i fjor til januar i år. Nettbutikken Dyrekassen.no er blitt en av de største dyrebutikkene i landet og markedsleder digitalt.

– Året har startet vesentlig over budsjett, med levering til mange nye kunder over hele landet, sier Roger Holthe Olsen, daglig leder i Dyrekassen.no.

Han forteller videre at selskapet har investert mye for å ta en sterk posisjon i markedet. Fra 2017 til 2020 har selskapet tapt 17 millioner kroner. I fjor rundet omsetningen 60 millioner kroner og tapet ble redusert til i underkant av tre millioner. Men årets viktigste nyhet for selskapet er fullføringen av salget til Felleskjøpet Agri i januar i år.

– Vi var ganske uerfarne da vi startet Dyrekassen.no. Målet var aldri å selge selskapet, men vi innså realitetene med hvor mye kapital det var behov for. Vi hadde ikke de finansielle musklene som måtte til, og skjønte at vi måtte tenke større for å komme noen vei.

I likhet med Evjeberg snakker Holthe Olsen om en bransje som har gått fra mange uprofesjonelle aktører som har drevet i liten skala, til større og mer organiserte selskaper. Og at vi såvidt har sett starten på konsolideringen.

– En får ikke være i fred i attraktive bransjer i vekst. Vi ser mye konsolidering rundt om i Europa, og det er på gang i Norge. Vi er glade for å ha fått en solid og stor norsk aktør som eiere. Sammen med Felleskjøpet har vi mange spennende planer og muligheter foran oss.

Rigger for fremtiden

Dyrekassen har startet en blogg for å gi tips og råd om dyrehold. Og med mange nye hundeeiere merker de økt pågang for rådgivning.

– Mange tenker ikke over at ulike hunder trenger ulikt fór. Det er forskjell både på alder og energinivå. Mat og utstyr må være tilpasset dyrets livssyklus og aktivitetsnivå.

Målet i år er en omsetning på 75 millioner kroner, men det er i 2022 og 2023 det visstnok skal svinge ordentlig.

– Vi skal integreres med Felleskjøpet i flere deler av verdikjeden og coronasituasjonen gjør jo alt usikkert, så 2021 blir et år der vi rigger for fremtiden. Deretter kan vi gi gass.

Lageret flyttes fra Bergen til Jönköping for å bedre logistikken og for å ha samme lokasjon som Granngården, Felleskjøpets svenske datterselskap med 100 retailbutikker over hele Sverige og en omfattende satsing på e-handel for kjæledyr. Holthe Olsen mener covid-effekten på fjoråret la grunnlaget for en ny fremtid innen retail, der mye mer vil handle om netthandel og hjemlevering.

– I 2020 ble spillereglene endret for alltid, og kundene vil stille mye tøffere krav til oss som lever av å selge fysiske produkter, sier han.

Evjeberg i Dyrego har derimot planer om å holde seg til de tradisjonelle, fysiske butikkene.

– Aktørene på nett tar seg verken betalt for varene eller frakten. De tjener jo ikke penger, sier han.

– Vi møter allerede konkurranse fra utlandet på nett. Det er flere digre, internasjonale kjeder som sannsynligvis kommer til Norge etter hvert. Amazon har jo etablert seg i Sverige. Det skjer en utvikling hele veien.

– Hvordan står dere i den konkurransen?

– Klart det er en utfordring, men enn så lenge har vi klart å være på hugget. Det handler om å ha de beste lokasjonene og ha varer fra de beste produsentene.

– Hva tenker du rundt oppkjøp?

– Det tar vi hvis det kommer. Hvis noen vil kjøpe oss opp får de ta kontakt.

– Ordentlig dyrebutikk

Finansavisen skrev nylig om Trøgstad-bedriften Vom og Hundemat som har spesialisert seg på produksjon av råfôr til hunder. De opplevde en kraftig vekst i fjor og fikk et resultat før skatt på over 13 millioner kroner.

– Det har vært en valpeboom under corona, noe som er heldig for oss, sa daglig leder Magne Østby.

For dyrebutikk-kjeden Musti Norge ble det pluss i regnskapet for første gang siden det finske selskapet etablert seg i Norge i 2016. En torsdag i februar ble butikk nummer 44 åpnet.

– I mars i fjor skjedde det noe i samfunnet, og da sa det pang. Siden mars/april i fjor har vi i gjennomsnitt hatt en like-for-like-vekst på rundt 35 prosent i måneden, har adm. direktør i Must Norge, Erik Ringen Skjærstad uttalt til Finansavisen.

Det er ikke bare nye valpeeiere som sørger for veksten for dyrebutikkene. Svein-Erik Wennberg i Pets har lagt merke til at eksisterende eiere er blitt flinkere til å være aktive med dyrene sine.

– Det er snakk om turutstyr, klær og potesokker. Noen tar også ekstra godt vare på dyrene sine og kjøper en ekstra fin seng eller et nytt kloremøbel til katten, sier Wenneberg.

Pets er et medlemseid kjedekontor med selvstendige kjøpmenn. Wenneberg er kjedeleder, mens kona Susanne Sørdal driver fem av de 37 butikkene i kjeden.

– Hva tenker du om konkurransen i bransjen?

– Hvis PetXL åpner alle butikkene de snakker om, vil jo det medføre økt konkurranse. Vi ser også mange nye Musti-butikker, men jeg tror de ordentlige dyrebutikkene fortsatt vil stå seg bra mot utstyrsbutikkene.

– Hva legger du i ordentlige dyrebutikker?

– En butikk med akvarier og levende dyr. Vi selger smådyr, akvariefisk og reptiler og er genuint interessert i alle typer dyrehold.

– Hva tenker du om konkurransen fra nettbutikkene?

– En del ting kan løses på nett, men de fleste vil ha tilgang til oss i butikken. Her kan de søke råd, få kloklipp og prøve ut nye produkter. Vårt kjernemarked er ikke så sterkt påvirket av markedet på nett, sier Wenneberg.

– Men jeg synes det er hyggelig at vi også har norske aktører på onlinemarkedet, ikke bare utenlandske.

Restriktive oppdrettere

Det koster altså opp mot 20.000 kroner i året i snitt å ha en hund, men hvor mye koster det egentlig å kjøpe selve hunden? Det er selvfølgelig ikke noe entydig og enkelt svar her heller, men igjen kan NKK hjelpe oss videre.

– «Vanlig» pris ligger kanskje et sted mellom 15.000 og 20.000 kroner, men altså med variasjoner. Vår erfaring er uansett at ansvarlige oppdrettere ikke er opptatt av å selge til «høystbydende», men er opptatt av å finne gode hjem til valpene de selger, forteller Kjetil V. Johansen, medierådgiver i Norsk Kenel Klub.

Listen over de mest populære rasene i fjor toppes av border collie, en energisk og utholdende hund med opprinnelse fra Storbritannia. Den er skapt for å kunne gjete flere timer om dagen.

– Vi får et kull neste uke, men det er solgt for lenge siden, sier Jaran Knive i Kennel Akersborg.

– Vi som driver med border collie er restriktive på hvem vi selger til. Det er en brukshund som må aktiveres, og passer dermed dårlig som en familiehund og turkamerat.

Border collie har ligget høyt på popularitetslisten i flere år, og holder stand selv om det er nettopp turkamerater mange søkte i fjor.

– Jeg har snakket med andre oppdrettere som får 100 henvendelser med en gang de legger ut et nytt kull for salg. Det er sinnsyk stor forskjell fra bare noen år tilbake. Det gjelder nok alle raser, og også katter, sier Knive.

Han er veterinær og medeier i dyreklinikkjeden Dyrenes venn.

– Det er mye mer å gjøre for klinikkene. Alle i bransjen opplever det samme, sier han.

Men en ting har det vært veldig lite av, noe som var den aller største forskjellen i fjor sammenlignet med tidligere år.

– Vi har nesten ikke gitt noen rabiesvaksiner.

Å reise er å leve, skrev H.C. Andersen i 1855. Akkurat nå må både mennesker og hunder holde seg hjemme.